作為一個戶籍還是農村的北漂，自農村電商的概念一出現，對其就有著超乎常人的十二分關注。依據現實情況來講，農村電商發展到今天亮點不多。近日，一份來自官方的文件，反讓我對2017年農村電商的前景有了新期待。2月初，中央一號文件（原指每年第一號文件，因連續十四年發布有關三農的內容，現已成重視農村問題的專有名詞。）里首次將農村電商單獨列出來，釋放了一個非常重要的信號。

幾年前，中國傳統電商產業發展成熟，跨境電商與農村電商成為兩大新引擎。相比之下，農村電商發展的勢頭遠不如跨境電商，不過在獲得的支持資源方面，官方對農村電商可謂不遺余力。如今又在一號文件中作為獨立部分列出來，可看出其地位得到了進一步提升，在這方面的影響下，2017年的農村電商又會發生哪些變化呢？

一號文件都說了什么？將產生什么影響

我們先來講兩個東西，農村電商與跨境電商都分為兩部分，買和賣。買就很好理解，就是農村或境外在電商平臺上網購產品，而賣這一方面，農村電商是從農村向外（主要是城市）賣出去，而跨境電商是從國內向國外銷售。巧合的是，這兩大新興引擎都是一條腿強壯，就是買非常發達，反而往外界銷售產品的重要部分發展非常緩慢。一號文件里的主要內容，其實圍繞的就是賣，如何促使農村電商這一新興零售模式為農村創收，借力互聯網的力量解決中國三農問題是核心。

一號文件里大概分為四部分：

一、農村電商產業園的持續推進：鼓勵地方規范發展電商產業園，聚集品牌推廣、物流集散、人才培養、技術支持、質量安全等功能服務；

縱觀2016年農村電子商務產業園發展的可謂風生水起，同時也亂象頻生。在中國商業環境成熟的大城市，與偏遠商業環境落后的農村之間隔閡很深，夾在中間的縣鄉鎮顯得極為重要。前幾年獲得試點縣資格的就高達500個，有了這個資格可獲得國家財政2000萬元的資金支持，出現部分騙補貼搞面子工程的“摸魚者”也符合國情。但要想借力農村電商為農民實現增收，處在農村和大城市之間的縣鄉鎮農業電商產業園的位置異常重要。雖然出現掛羊頭賣狗肉的試點縣，未來依然會是重點，這也是一號文件里再次重點提及的重要原因。

二、摸索農村電商發展的標準體系：建立健全適應農村電商發展的農產品質量分級、采后處理、包裝配送等標準體系。加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系。深入開展電子商務進農村綜合示范。

農村電商發展最難得地方，就是沒有前例可循。如果不是智能手機、移動互聯網的出現，農村如今想要實現普遍的聯網都非易事。在農村，如何把現代商業下沉一直是大家頭疼的問題。好在移動互聯網的普及、農民因打工視野的開闊，以及鄉村物流體系的逐漸完善，農村電商發展的三大基礎條件都得到了滿足。一個行之有效的標準體系出現，將會瞬間激活農村電商的潛力，因此2017年找成功模式異常重要，不排除今年會出現多個很知名的示范農村電商產業園。

三、拉攏大平臺電商的積極參與:促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動線上線下互動發展；鼓勵大型電商平臺企業開展農村電商服務，支持地方和行業健全農村電商服務體系。

近幾日，阿里與京東農村電商都有動作，馬云要在四川縣推進扶貧，劉強東回到老家宿遷捐錢也有涉及農村電商的內容。總之，近幾年阿里、京東為首的大型電商平臺，在農村電商布局的力度并不比在跨境電商下的功夫小。因此，一號文件里有關大型電商平臺的內容，仍是繼續拉攏他們幫助地方構建農村電商。畢竟讓阿里、京東把電商帶進村里，在農村賣東西會很積極。相比之下協助農村、農民把東西往城里銷售，這個勁頭就不會太足（對營收的增加有限）。而且話說回來阿里、京東也不是專業的農產品銷售公司，雖然拉攏的很積極，但作用能有多大真不好說。

四、構建農村物流依舊是重點：加快農產品批發市場升級改造，完善流通骨干網絡，加強糧食等重要農產品倉儲物流設施建設。完善跨區域農產品冷鏈物流體系，開展冷鏈標準化示范，實施特色農產品產區預冷工程。

 

如果有人問你，傳統電商邊界在哪里，你回答物流快遞業的最大承載量就是邊界，準沒錯。電商最大的革命是在信息上、渠道上，因此除了一個強大、穩定、全面的電商平臺外，物流體系的延伸也是至關重要的。根據比達咨詢數據顯示2016年中國快遞業增長放緩，同樣的去年電商的增長也出現類似的放緩。因此惜字如金的一號文件里，有關農村物流甚至細節到“跨區域農產品冷鏈物流體系”這樣的描述，可見今年農村快遞業要迎來一波大發展。

當然，以上是本人經過整理統計的四大方向，另外還有如電信提速降費、農產品批發市場升級改造、健全現代農產品市場體系、價值觀普及等相關的內容。總結的來說，2017年還是農村電商的探索年，不過地位上已經今非昔比了，直接和三農掛鉤，并被列為幫助農村脫貧的主要手段。來自政策上的紅利加碼，將促使今年農村電商發展力度變得更猛。

相比兄弟“跨境電商”農村電商發展并不順利

作為同一時期的兄弟領域，跨境電商的遭遇是多次面臨官方的嚴控，比如2014年海關總署發布了2014年第56號公告《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》，里面諸多條例都是往收緊監管口子的方向走。當然，跨境電商由于涉及到境外產品和復雜的交易層級，這種嚴控必然是對的。整個發展過程里，來自官方的監管加強遠比支持政策更多。

但從數據上來看，后娘養的跨境電商明顯發展的比親娘疼的農村電商更猛，據阿里研究院發布的數據顯示，2015年，全年中國跨境電商（包括批發和零售）交易規模達4.8萬億元，預計2020年跨境交易規模12萬億。整個行業除了天貓、京東在網站首頁都有列入跨境電商相關的一級頻道入口外（在農村電商專屬頻道上雙方似乎都沒太大動作，唯一有關的生鮮類一級頻道中跨境農產品的占比都非常高）。一些非巨頭背景的各類新興跨境電商平臺在資本寒冬的去年，也都相繼完成了一輪甚至幾輪的融資。

同樣是阿里研究院發布的數據，2014年我國農村網絡消費總額約為1800億元，預計2016年這一數字將攀升到4600億元。跨境電商與農村電商從規模上，兩廂一對比差距十分明顯。另外跨境電商發展催生了許多知名垂直平臺，農村電商雖然也有如一畝田、賣貨郎、我是農民這樣的垂直平臺，但在知名度上同蜜芽、貝貝網等完全不可同日而語。

造成這一天差地別的發展曲線的原因是什么呢？我覺得這主要是，跨境電商所涉及的產品與中國主流消費的需求之間是可以無縫連接的，甚至由于“崇洋媚外”普遍心理的存在，洋產品跨境銷售還會占據品牌上的優勢。反觀農村電商與中國主流消費需求的對接，存在太多不和諧的因素，以往農產品都是通過傳統渠道進入超市、菜市場、門店等。

如今要想借力農村電商賣農產品，首要做的功課就是品牌推廣上，還有就是網購農產品信任的培養。簡而言之，就是如何說服消費主力人群大規模的在農村電商上消費，跨境電商涉及的國外品牌，不僅是易交易的標品，而且品牌推廣很強勢。農村電商想要外走的農產品和手工業品，如何打破認知隔閡非常關鍵。

農村電商進入第二階段：走出去難在哪？

如果把電商觸角延伸到農村，稱為農村電商第一階段。那么電商幫助農村致富，就是第二階段。

從數據上看第一階段的圈地運動，似乎成效顯著。兩年前，阿里巴巴集團CEO張勇宣布，至2015年歲末，阿里巴巴農村淘寶‘千縣萬村’項目剛剛踏過了第一個里程碑，在全國范圍內所覆蓋的農村淘寶村剛剛超過了1萬個。于2014年10月，啟動“千縣萬村計劃”農村戰略，阿里計劃在未來3至5年建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。而另一個主角京東，在2014年就推出了京東家電的縣級加盟店——京東幫服務店，提供配送、安裝、維修、保養、置換等全套家電一站式服務解決方案，截至2016年，京東幫服務店開店1731家。

那么2017年農村電商就進入了第二個階段，如何走出去呢？

首先：打破認知隔閡。農村包括夾在與大城市中間的縣鄉鎮，整體對現代商業的認知極其有限。不了解大城市的消費需求，做起農村電商來就會牛唇不對馬嘴。剛過去的春節里，朋友圈流傳了許多有關城市文化與鄉土文化摩擦的文章。這些從農村成長最后在大城市里打拼的人，尚且不能適應這種文化上的差異，何況從不出村及從不進村的兩群人呢。

雖然官方扶持的農村電商產業園有關培訓、人才、品牌等東西都有，在許多名牌企業都不知道如何做電商的現在，這些遍布中國的十幾萬農村電商產業園究竟起到了多大的作用，有多少事是無用功甚至反作用，根本無法統計。農產品說白了大部分還要銷往大城市里，如果兩者之間對商業的認知繼續隔閡下去，農村電商的未來就不會樂觀。

直接對接雙方進行交易，就像讓珠三角洲的廠長們繞開海外代理商直接通過跨境電商把產品賣給美國人一樣，想一想就覺得可能性不高。這方面不能解決，農村電商真正繁榮的那一天就很難很快到來。

其次：教育城市消費者主動接納本國農產品。不僅如此，中國城市消費者對自己國家的工業品接受度都不怎么樂觀，比如去年發生的中國去日本搶購馬桶蓋，杭州市市長張鴻銘還針對此科普了一下，這些馬桶蓋其實是杭州制造。這背后折射的是什么？是整個消費群體對本國產品接納度的問題，連我們的工業品都遭受這樣的待遇。非標品的農產品（只談中高端層面，必需品方面沒有討論意義）的境遇就更是如此，以往中國經濟消費特征是滿足基本需求，未來消費特征是體驗至上，以往農產品可以靠低價搶占市場，未來想要在農村電商做升級，城市消費者不能真正的從心里接納的話，一切都會劃為白費。

最后，構建中國農產品信任體系。如今本人從超市里買回菜來，不拿水沖不敢吃，怕有毒藥殘留。前幾個月塑料毒大米的短視頻在微信群里瘋傳，現在買來大米都要先用打火機烤一下，看到不是塑料“造”的才放心。而就在前幾日，塑料袋紫菜的傳聞被各大衛視爭相報道，這么愚蠢的謠言，竟然鬧到要北京市食藥監局的人來辟謠的份。現在農村電商被大力支持，但這種并未公開說出來的各種不信任是很普遍的，解決不了信任問題，一切都是扯淡。如果農村電商打不出品牌來，利用電商扶貧三農的想法，推進起來會異常困難。

我覺得以上三個問題，以往淘寶引以為傲的評價體系、京東直營模式建立信任的方式，在農村電商方面是很難進行復制。一旦信任得以建立，淘寶催生的天貓及京東的第三方商場發展起來就順風順水。因此，農村電商未來解決走出去的重點，還是在品牌打造上。如陽澄湖大閘蟹、東北大米、新疆哈密瓜這樣帶有地域色彩的品牌，對各地的農產品的外銷就有著非常重要的推動。另外中國也缺乏類似褚橙這樣的企業，相比各地消耗巨大補貼的農村電商產業園，這類品牌驅動的農產品電商企業的價值要更高。

最重要的是，缺一個類似工業產品ISO9001質量管理體系認證這樣的東西，如果消費者在農村電商上購買產品時，能有一個這樣的認證解決選擇的困難，這樣就會大大刺激消費者對地域農產品的電商交易。一號文件下農村電商新發展勢頭來了，雖然在摸索的過程里問題不斷，但在官方解決三農問題的決心下，可為農村帶來致富通道的農村電商，未來地位將越來越重要。

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來源：品途商業評論