用戶數據的流轉及應用

CRM中對用戶數據的擴充豐富，離不開各種營銷工具／活動對數據的增補完善。一說到會員營銷，相信大家會想到很多相關詞，如會員營銷、精準營銷、直復式營銷、數據庫營銷、效果營銷…..感覺我們都處在一個千姿百態，多姿多彩的大營銷時代。

用戶數據在營銷中應用的越多，得到的增補字段越多；用戶數據字段信息越豐富，營銷時對其掌握的信息越精準，營銷效果越容易達到效果。

如下圖，用戶信息在用戶端業務產品中進行信息留痕留存，ETL后的數據落位到數據倉庫中，平臺或品牌運營端，通過CRM業務產品對數據倉庫中的會員信息進行管理（平臺實現的是全品牌全字段的會員信息管理應用，品牌方運營端實現的則是該品牌所屬的數據，不同品牌間的數據是區隔的），通過對CRM業務數據進行管理，在數據營銷工具產品中對會員進行精準投放，營銷的會員回饋數據又通過營銷用戶端回流到數據倉庫，實現數據的增補豐富與應用的完整閉環。

CRM中用戶數據的流轉及應用

先全面解釋下以上各個單元的功能及其邏輯關系：

• 用戶端（landingpage）：廣義上的所有用戶與平臺系統產品的接觸交互頁面，包括全形態的用戶端產品（App\H5\微信等），涉及所有業務產品（包括商品、服務、交易、營銷等用戶端）
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• DBW：會員數據倉庫，用戶數據在landingpage上產生，通過ETL，最終落位到數據倉庫中 ，用于CRM業務端調取使用；
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• 平臺運營端：理論上，平臺運營端能夠調用數據倉庫存儲的全量數據，跨品牌統計描述會員屬性，對其進行營銷使用；
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• 品牌運營端：品牌能夠對其品牌關聯業務端產生的會員數據進行管理使用，平臺可以適當對品牌適當匿名開放宏觀會員的統計數據，便于品牌對同業態用戶行為進行了解掌握，以便營銷決策；
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• 數據營銷產品：所有的數據營銷產品，都是有人（會員數據）、渠道（溝通工具）、時段（投放時段）三個維度資源構成，具體說就是在什么樣的時段內通過什么渠道對什么樣的人進行營銷內容的投放。

營銷的商業邏輯

CRM要發揮其強大的功能，會員數據營銷才能充分體現其商業價值，我們先來探究下營銷的商業邏輯

1. 效果營銷：CPM\CPC\CPA\CPS，營銷方要為用戶的瀏覽、點擊、注冊、購買等轉化行為買單，該類強調運營活動的ROI。重點是需要找到精準的投放人群，選擇優質的渠道，并要把握所選渠道用戶活躍的特征時段進行投放，這也才能實現內容穩定的情況下的最優產出比；
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1. 渠道營銷：平臺掌握與用戶的溝通渠道，該類營銷活動按走通道的量來進行收費。如，SMS短信營銷就是如此，但不同信用等級的短信通道費用通常也有所差異；
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1. 按照固定時段人群投放：強調資源的稀缺性及價值，數據營銷中人的資源總是稀缺資源，不同渠道的對用戶的信息投放在一定時段內也是有限的，如微信公眾號，服務號1個月內的主動推送不超過4次；不同的平臺為了保證用戶體驗，也做了一定時段內，用戶信息推送的頻次。如促銷短信，APP push信息等
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1. 數據報告：宏觀數據報告，行業分析報告，競品分析報告等。站在品牌的角度，單憑有限的品牌數據，很難全局掌握市場動向，因此，滿足品牌市場訴求的報告對其決策是很有意義的（特例，通常是面向B端商戶的）

看完以上那么多營銷方式，了解了其商業邏輯，是不覺得很雜亂不堪。咱們再深入洞察下，會發現所有營銷對象是都人（用戶、會員、粉絲、客戶…….接下來會單獨寫篇文探尋下CRM的三生三世中角色），那從對象（人）出發，站在人的角度，營銷信息的流轉傳達方式不外乎兩種：投送方主動推送給用戶的營銷信息；用戶主動觸發營銷事件獲取的營銷信息。

會員營銷

對主動推送和自動觸發的概括為：

主動推送：在于營銷方對人的營銷內容的推送，決定效果的關鍵因素是營銷內容、發送對象的選取、發送渠道的選擇、發送時機的設置，其核心是營銷內容的質量。eg：望湘園推出新品－湘西霸王蛙，需要對過去三個月來店消費的老用戶通過短信進行推送代金券領取活動

自動觸發：營銷內容的發送在于用戶對營銷事件的主動觸發，其關鍵因素是事件觸發器的設置，其核心是觸發事件對應的服務時機。eg：用戶 if 排隊 A門店 or 預訂 A門店  then 推送A門店優惠券。

在千姿百態，多姿多彩的營銷組合中抽絲剝繭，萬法歸宗梳理出的營銷結論如下：

1. 用戶數據的豐富增補需要在完整CRM用戶數據的流轉閉環中實現；
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1. 用戶數據在營銷中應用的越多，得到的增補信息字段越多；
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1. 用戶數據字段信息越豐富，營銷時對其掌握的信息越精準，營銷效果越容易達到效果；
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1. 營銷的商業邏輯是由資源人、渠道、時機交叉使用產生的價值；
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1. 從營銷信息的流轉方向看，營銷不外乎兩種：投送方主動推送給用戶的營銷信息；用戶主動觸發營銷事件獲取的營銷信息
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